Uma bomba de efeito retardado. É assim que se pode descrever o vínculo entre Neymar e o Santos no momento em que Carlo Ancelotti pronunciou o nome do atacante na lista dos 26 convocados para a Copa do Mundo de 2026.

O que se viu nos dias seguintes não foi apenas a celebração de uma convocação. Foi a detonação controlada de um plano de comunicação construído com antecedência, executado com precisão e capaz de gerar 58,2 milhões de visualizações apenas no Instagram do clube — número que rivaliza com campanhas de marketing de grandes marcas multinacionais no Brasil.

O planejamento nos bastidores antes do anúncio de Ancelotti

Dias antes da coletiva de imprensa de Ancelotti, realizada no Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro, o departamento de comunicação do Santos já havia estruturado um pacote com nove peças de conteúdo. A equipe trabalhou com a hipótese — que se confirmou — de que Neymar seria o nome central da convocação, e preparou materiais que cobriam desde o humor até a memória afetiva.

Três das publicações exploraram a sinergia histórica entre Neymar e Pelé, com artes que posicionavam o atacante como herdeiro simbólico do legado alvinegro na Copa do Mundo. Outras três peças resgataram momentos marcantes da trajetória do jogador pelo clube e pela Seleção. Um vídeo produzido pela Santos TV compilou imagens das temporadas do atacante na Vila Belmiro e foi um dos conteúdos com maior retenção de audiência.

"Esse contexto, que só o Santos poderia proporcionar, foi um dos principais insights da equipe de Conteúdo, dando origem a três artes envolvendo o Príncipe e o Rei, destacando essa sinergia alvinegra", detalhou Ricardo Cardoso, Head de Mídias Sociais do Santos.

A escolha pelo paralelismo entre Neymar e Pelé não é gratuita. Em 1970, o Santos tinha o camisa 10 da Seleção que conquistaria o tricampeonato no México. Cinquenta e seis anos depois, o clube volta a ter o seu número 10 numa Copa do Mundo — fato que o presidente Marcelo Teixeira tratou de sublinhar publicamente.

"Será uma oportunidade para reescrever um legado precioso do eterno Rei Pelé. Estamos muito felizes de ver um camisa 10 do Santos durante a Copa do Mundo, algo que não acontecia desde 1970", afirmou Teixeira.

Os números que o Santos acumulou em campo digital

O resultado do planejamento foi expressivo. Apenas no Instagram, as publicações direcionadas a Neymar acumularam 58,2 milhões de visualizações e mais de 500 mil interações diretas — entre comentários e compartilhamentos. Quando se considera o ecossistema completo do clube, que inclui Facebook, Threads, YouTube e TikTok, o engajamento total chegou a 6,2 milhões de interações.

Para contextualizar esse volume com uma métrica do universo analítico: o engagement rate médio de clubes de futebol no Instagram gira em torno de 1,5% a 2,5% do total de seguidores por publicação, segundo benchmarks do setor. Os números do Santos na semana da convocação indicam picos que superaram em múltiplas vezes essa média — o que, em linguagem de dados de redes sociais, equivale a um viral coefficient raramente atingido por conteúdo orgânico de clube esportivo no Brasil.

Historicamente, o Santos já havia experimentado explosões similares de engajamento em momentos pontuais — o retorno de Neymar ao clube, em março de 2025, foi um desses episódios. Mas a convocação para a Copa superou aquele marco, porque combinou ineditismo, nostalgia e projeção futura num único gatilho comunicacional.

O ativo comercial que nenhum balanço contábil consegue capturar inteiro

A trajetória de Neymar como ativo de marketing tem paralelos raros no futebol brasileiro. Quando Romário defendia o Vasco da Gama entre 1997 e 1999, o clube experimentou picos de audiência televisiva e de bilheteria que iam muito além do que o próprio desempenho esportivo justificaria. O mesmo fenômeno ocorreu com Ronaldo no Corinthians, em 2009 e 2010 — a presença do camisa 9 dobrou o número de sócios-torcedores do clube paulistano naquele período.

Neymar, contudo, opera numa dimensão diferente porque sua influência transcende o território nacional. Com mais de 200 milhões de seguidores nas redes sociais, ele é o atleta brasileiro com maior alcance digital da história — e cada publicação do Santos que o menciona entra automaticamente no radar de audiências na Espanha, na França, no Japão e no Oriente Médio, mercados onde o nome do atacante tem reconhecimento de celebridade pop.

O Santos entende esse mecanismo. A estratégia de conteúdo da semana da convocação foi construída não apenas para o torcedor santista, mas para o fã global de Neymar que, ao interagir com o material do clube, amplia o alcance orgânico das publicações para públicos que jamais teriam chegado ao perfil do Peixe por conta própria.

O clube estreia na fase de grupos do Brasileirão 2026 com um calendário que, ao longo de junho e julho, dividirá atenções com a Copa do Mundo. A Copa começa em 11 de junho, e o Santos já sinalizou que manterá a produção de conteúdo associada a Neymar durante toda a competição — o que significa que cada jogo do Brasil será também uma janela de visibilidade para o alvinegro praiano. A primeira partida da Seleção está marcada para 15 de junho, e o departamento de comunicação do clube já trabalha nos materiais para aquela data.