A imagem de Erling Haaland sorrindo ao lado de uma lata de Budweiser circula por telas do mundo inteiro — mas na Noruega, onde o atacante do Manchester City é tratado como herói nacional, esse mesmo quadro gerou uma crise de reputação que vai muito além das quatro linhas. A campanha global Let it Pour, lançada pela Budweiser como aquecimento para a Copa do Mundo de 2026, transformou o maior nome do futebol norueguês no epicentro de um debate que mistura legislação, saúde pública e a responsabilidade moral de atletas de elite.
A lei que Haaland não pode ignorar
A Noruega mantém uma das legislações mais restritivas do mundo ocidental quando o assunto é publicidade de bebidas alcoólicas. O país escandinavo proíbe qualquer forma de propaganda desse tipo em território nacional — uma política construída ao longo de décadas como parte de uma estratégia ampla de saúde pública. Isso significa que a campanha da Budweiser, mesmo sendo veiculada internacionalmente, não pode ser exibida em solo norueguês. O problema, contudo, é que no ecossistema digital de 2025 fronteiras geográficas são porosas: um norueguês de 16 anos precisa de apenas dois cliques para assistir ao ídolo nacional promovendo cerveja.
A ação Let it Pour também conta com a participação de Jurgen Klopp, ex-técnico do Liverpool e atual Chefe de Futebol Global do Grupo Red Bull, e tem como trilha sonora Feelin' Alright, de Joe Cocker — uma escolha que reforça o tom festivo e coletivo da campanha. É o tipo de produção sofisticada que lembraria, em outros contextos, às campanhas europeias pré-Copa que vi circular por Cannes Lions durante os anos em que estive em Barcelona. Globalmente, é marketing de alto nível. Na Noruega, é uma bomba.
As vozes contra Haaland em Oslo
A reação mais contundente veio de organizações ligadas à prevenção de danos por álcool. Inger Lise Hansen, representante da Actis — entidade dedicada à prevenção de problemas causados por álcool e drogas na Noruega —, foi direta ao apontar a incoerência do atacante.
"Alguém que se preocupa com a saúde escolher ser imagem de uma marca de álcool é algo estranho, ainda mais quando representa um país onde essa publicidade é ilegal", afirmou Hansen.
A crítica encontrou eco em Hanne Cecilie Widnes, Secretária-Geral da IOGT na Noruega, uma das organizações não governamentais mais antigas do mundo na promoção de um estilo de vida livre de álcool. Para ela, o impacto transcende o campo jurídico e atinge diretamente a geração mais jovem de fãs do centroavante.
"É trágico que Haaland não veja o impacto negativo nos jovens. Ele é um ídolo para muitos", declarou Widnes.
Na avaliação do SportNavo, o que torna esse caso particularmente delicado é justamente a escala do soft power de Haaland. O atacante não é apenas um jogador — é uma marca nacional, o mesmo tipo de fenômeno que Zlatan Ibrahimović representa para a Suécia ou que Cristiano Ronaldo encarna em Portugal. Quando esse tipo de figura empresta o rosto a um produto, o alcance da mensagem supera qualquer mídia tradicional.
O dilema ético do atleta globalizado
Há aqui um tensionamento clássico que o futebol moderno não consegue resolver com facilidade: atletas operam como marcas globais, mas vivem e representam realidades locais. Haaland assinou com o Manchester City em 2022, tornou-se uma das faces mais reconhecíveis do esporte mundial e naturalmente passou a orbitar o universo de patrocinadores de escala planetária. A Budweiser, parceira histórica da FIFA, é o tipo de associação que faz sentido dentro do ecossistema do futebol globalizado — algo próximo do que a Heineken representa para a UEFA Champions League.
Mas a Noruega não é a Inglaterra. O país ocupa uma posição singular na Europa: rico, com forte senso de responsabilidade coletiva e políticas públicas que refletem valores comunitários muito distintos dos do mercado anglo-saxão. O pressing cultural sobre Haaland, portanto, não é só retórico — é o reflexo de uma sociedade que genuinamente acredita que figuras públicas têm obrigações que vão além do contrato com o agente.
O debate expõe ainda uma lacuna regulatória urgente. Conforme levantamento do SportNavo, legislações nacionais sobre publicidade de álcool foram concebidas para um mundo analógico, onde controlar a veiculação de um anúncio era tecnicamente possível. No ambiente digital atual, uma campanha lançada em Nova York atinge Oslo em tempo real. A Noruega proíbe o conteúdo, mas não tem como barrar o scroll de um adolescente que segue Haaland no Instagram.
O próximo capítulo da polêmica
Por enquanto, nem Haaland nem seu staff se pronunciaram publicamente sobre as críticas vindas de Oslo. O atacante segue focado na reta final da temporada com o Manchester City na Premier League, enquanto a seleção norueguesa já planeja a qualificatória para a Copa do Mundo de 2026 — torneio que, ironicamente, é o pano de fundo de toda essa campanha. A Budweiser, por sua vez, não deu indicações de que pretende retirar ou modificar a Let it Pour. A próxima rodada de qualificatórias europeias, em setembro, deve reacender o debate: será difícil ignorar o patrocinador oficial da Copa quando Haaland entrar em campo com a camisa azul da Noruega.
