28 anos. Esse é o intervalo que separa a última transmissão do SBT de uma Copa do Mundo — 1998, na França, com Ronaldo Fenômeno e o título perdido para os donos da casa — do momento em que a emissora de Silvio Santos volta a exibir o torneio mais assistido do planeta. Para entender o que essa volta representa no mercado de mídia esportiva brasileiro, é preciso olhar para o que mudou nessas quase três décadas: o modelo de negócio das emissoras, o comportamento do espectador e o próprio papel da TV aberta na vida das pessoas.

O que o SBT era em 1998 e o que ele é hoje

Quando o SBT transmitiu a Copa do Mundo de 1998, a emissora vivia um momento de competição direta com a Globo em audiência — e o futebol era um dos poucos produtos capazes de equilibrar essa disputa. Naquela época, a TV aberta respondia por mais de 90% do consumo televisivo no Brasil, e ratings de 40, 50 pontos no Ibope eram comuns em jogos da Seleção. O mercado era outro. A fragmentação de audiência causada pelo streaming, pelas redes sociais e pelo cabo ainda não existia como fenômeno estrutural.

A emissora ficou fora do futebol de alto nível por anos e só voltou a investir no esporte em 2020, quando assinou contratos para exibir a Copa Libertadores. Desde então, construiu um portfólio que inclui a Champions League e a Copa Sul-Americana — competições que ajudaram a reposicionar a marca junto ao público esportivo e a treinar equipes técnicas de produção. Essa trajetória de seis anos é o que torna o retorno à Copa minimamente viável do ponto de vista operacional.

Galvão Bueno e o peso simbólico de uma despedida

O trunfo mais visível do SBT nessa Copa é também o mais controverso: Galvão Bueno. O narrador passou décadas como símbolo da Globo nas transmissões esportivas — especialmente nas Copas — antes de migrar para a Amazon Prime Video, onde ficou 18 meses até ser desligado. Agora no SBT, Galvão entra em campo para o que já se desenha como sua despedida dos grandes eventos. A emissora, segundo apuração da Folha de S.Paulo, sonha com a marca de 10 pontos de audiência nos jogos da Seleção — um número que seria expressivo para os padrões atuais da TV aberta, mas que ainda ficaria muito abaixo dos picos históricos da Globo em Copas anteriores.

"Voltar a transmitir uma Copa do Mundo após 28 anos é algo considerado simbólico no SBT", afirmou a emissora em posicionamento interno divulgado à imprensa.

A aposta em Galvão tem uma lógica de mercado clara: reconhecimento imediato. Em termos de engajamento digital, o nome do narrador gera volume de busca e reação — seja positiva ou negativa — que nenhum outro profissional do setor consegue replicar no Brasil. Para uma emissora que precisa gerar ruído e conquistar espaço em um ambiente midiático saturado, a polêmica também é estratégia.

A batalha de audiência que nenhum dado ainda garante

A Globo detém direitos de transmissão da Copa do Mundo 2026 e vai ao ar com estrutura de décadas, jornalismo esportivo consolidado e uma base de afiliadas que cobre praticamente todo o território nacional. O SBT entra nessa disputa como azarão — o que, paradoxalmente, pode ser uma vantagem narrativa. É como quando um artista independente disputa espaço com uma grande gravadora: a expectativa calibrada libera pressão e qualquer resultado acima do esperado vira vitória simbólica.

Os dados de audiência da Champions League no SBT, exibida desde 2021, mostram médias entre 3 e 6 pontos de Ibope dependendo da fase e dos times envolvidos — com picos acima de 8 pontos em finais com times populares. A Sul-Americana, por sua vez, entregou médias menores, mas contribuiu para consolidar o hábito do espectador de buscar futebol europeu e sul-americano na emissora. A Copa do Mundo opera em outra escala de interesse nacional, mas o histórico recente indica que o SBT tem capacidade técnica e de audiência para entregar algo competitivo — desde que a Seleção Brasileira avance nas fases e mantenha o interesse do público.

"A emissora voltou a investir em futebol em 2020 e, de lá para cá, chegou a exibir a Libertadores", confirmou fonte da emissora à Folha de S.Paulo, reforçando o processo gradual de reposicionamento no mercado esportivo.

O que muda no mercado de mídia esportiva com o SBT na Copa

A presença do SBT na Copa do Mundo 2026 altera o equilíbrio de poder no mercado publicitário do esporte brasileiro. Com duas emissoras de TV aberta transmitindo o torneio, o volume de inventário publicitário disponível aumenta — o que, em tese, pode pressionar os preços para baixo ou abrir espaço para anunciantes menores que não teriam acesso ao pacote exclusivo da Globo. Agências de mídia estimam que o CPM (custo por mil impressões) em transmissões de Copa pode variar entre R$ 80 e R$ 200 dependendo da fase e do horário, e a competição entre emissoras tende a criar mais opções de negociação.

Há também um efeito sobre o engajamento digital: a emissora que conseguir construir uma narrativa mais forte nas redes sociais durante o torneio vai capturar audiência jovem que consome futebol de forma híbrida — parte na TV, parte no celular. O SBT tem investido em presença no YouTube e no Instagram com clipes de jogos da Champions, o que indica consciência desse comportamento. A Copa do Mundo 2026, realizada nos Estados Unidos, Canadá e México, com fusos horários favoráveis ao Brasil, pode ser o teste definitivo dessa estratégia multiplataforma.

A primeira partida transmitida pelo SBT na Copa do Mundo 2026 será o termômetro real de tudo isso — audiência, qualidade técnica e capacidade de Galvão Bueno de ainda mover o ponteiro do Ibope. O número que vai aparecer na manhã seguinte ao jogo de estreia dirá mais sobre o futuro da emissora no esporte do que qualquer declaração de executivo.