"O brasileiro já vê a Smirnoff como uma marca nacional. Você quer uma vodka nacional ou importada? A vodka nacional é sempre Smirnoff." A frase é de Guilherme Martins, VP de marketing e inovação da Diageo Brasil — e ela resume bem a aposta por trás da campanha mais ambiciosa que a marca já fez no país.

A Copa do Mundo 2026 marca a estreia da Smirnoff como vodka oficial do torneio, a primeira vez que a Diageo fecha uma parceria com a FIFA nessa escala. E a resposta da marca veio em forma de plataforma: a Seleçoff, criada pela AlmapBBDO, com 48 receitas de caipiroska, 48 jingles originais, seis filmes e uma garrafa em edição limitada com identidade visual em verde e amarelo.

Por que a caipiroska virou o drink oficial da Copa na estratégia da Smirnoff

A pergunta que a campanha tenta responder é simples: como tirar a vodka do contexto de balada e colocá-la no sofá, no bar e na arquibancada? A resposta da Diageo foi apostar no drink que o brasileiro já conhece — e transformá-lo em produto narrativo do torneio.

Cada uma das 48 receitas dialoga com o repertório cultural de um país participante. A versão brasileira aparece em verde e amarelo. A mexicana leva toque de pimenta. O conjunto inteiro passeia entre cítrico, doce e refrescante, sempre com um elemento que rompe com a combinação clássica de limão e vodka. Como diz o ditado: quem não tem cão caça com gato — e quem não tem seleção na Copa ainda tem a caipiroska do adversário para torcer contra.

Segundo dados da Kantar citados por Martins, o mercado brasileiro registrou 20% mais bebedores na categoria de destilados nos últimos dez anos, mas com menos porções por ocasião e ticket médio maior. A Diageo dobrou de tamanho no Brasil nesse mesmo período — o que explica por que a empresa escolheu o maior torneio do mundo como palco para sua maior campanha local.

Como os 48 jingles e filmes ampliam a Seleçoff para além do copo

Quando a marca cria um jingle para cada seleção, ela transforma a campanha em conteúdo de streaming — as 48 faixas estão disponíveis no Spotify e na plataforma The Bar. Quando lança seis filmes com códigos culturais regionais, ela entra no roteiro de consumo de conteúdo que acompanha os jogos.

A estratégia de ponto de venda também é contextual: outdoors e cardápios nos bares parceiros mudam a cada rodada, exibindo a receita correspondente aos países que jogam no dia. Martins chama isso de "marketing contextual" — a marca aparece no momento exato em que o torcedor está decidindo o que pedir.

"Com a Seleçoff, a gente constrói uma plataforma completa, que combina conteúdo, experiência e novas formas de consumo, com 48 receitas, 48 jingles, filmes, presença em bares, na Arena Brasileira e no ponto de venda, para fazer a marca participar da torcida", afirma Adriana Nogueira, head de White Spirits da Diageo Brasil.

Arena Brasileira e a ação Olheiros Seleçoff completam a experiência presencial

A ponta física da campanha tem dois pilares. O primeiro é o patrocínio da Arena Brasileira, fan zone em São Paulo com transmissões ao vivo, shows e ativações imersivas — onde as caipiroskas inspiradas nos países em campo serão vendidas em tempo real, conectando o drink ao roteiro de partidas.

O segundo é a ação "Olheiros Seleçoff": câmeras instaladas em bares parceiros como o Pasquim Bar e Prosa, na Vila Madalena, e o Boteco São Bento, no Itaim Bibi, capturam momentos espontâneos da torcida durante jogos do Brasileirão. Influenciadores contratados pela marca assistem às imagens e escolhem quem "melhor representa o torcedor brasileiro" — cada influenciador seleciona uma dupla, que é avisada no próprio bar de que ganhou uma viagem para Nova York para assistir ao primeiro jogo do Brasil na Copa, marcado para 13 de junho.

"O conteúdo que a gente vai gerar levando torcedor que sonha com isso é muito mais rico do que levar só influenciador", diz Guilherme Martins, VP de marketing e inovação da Diageo Brasil.

As 48 receitas da Seleçoff estão disponíveis desde já na plataforma The Bar (br.thebar.com) para quem quiser reproduzir em casa antes mesmo da Copa começar. O primeiro jogo do Brasil no torneio acontece em 13 de junho, em Nova York — e a Smirnoff já garantiu que vai ter uma caipiroska correspondente para cada seleção em campo.