O cheiro de grama molhada e a silhueta do soco no ar. Essa é a imagem que a Athleta e a marca Pelé — gerida pela NR Sports, empresa de Neymar Jr. — escolheram como centro de gravidade de uma coleção lançada para a Copa do Mundo. Não é uniforme oficial da Seleção Brasileira. Não tem o escudo da CBF. E, exatamente por isso, o negócio por trás da camisa merece atenção.

O que a Athleta e a marca Pelé estão vendendo de verdade

A coleção foi dividida em duas linhas — performance e performance casual — com versões masculina, feminina e infantil. A linha performance utiliza o tecido tecnológico Dry On, desenvolvido especificamente para rendimento em campo. A casual aposta no cruzamento entre futebol e moda urbana, um segmento que movimentou aproximadamente US$ 38 bilhões globalmente em 2024, segundo dados da Grand View Research. As peças trazem o número 10 como elemento central, a silhueta do gesto icônico de Pelé e patches com selo de autenticidade e rastreabilidade — recursos típicos do mercado de colecionáveis premium, onde a margem de lucro por unidade pode superar 40% em relação ao vestuário esportivo convencional.

A participação de Flávia Arantes do Nascimento, filha de Pelé, no filme publicitário de lançamento não é detalhe menor. Ela representa o aval familiar — e, no mercado de licenciamento de imagem, esse aval tem peso jurídico e comercial direto. Marcas que operam com espólios de personalidades históricas dependem dessa legitimidade para afastar concorrentes e justificar preços mais altos ao consumidor.

Por que não precisar da CBF pode ser uma vantagem competitiva

Aqui está o dado que muda a leitura do negócio: a Nike detém o contrato de fornecimento oficial da CBF até pelo menos 2030, em um acordo avaliado em cerca de R$ 1,1 bilhão. Qualquer marca que queira estampar o escudo da Seleção precisa negociar com a confederação — e pagar por isso. A Athleta e a NR Sports escolheram outro caminho: licenciar a imagem de Pelé, que pertence ao espólio familiar e é gerida pela NR Sports, sem depender da estrutura da CBF.

Esse modelo — chamado no mercado de ambush marketing adjacente — não é ilegal quando feito com produto licenciado e sem uso indevido de símbolos oficiais. A Athleta tem histórico nessa rota: foi a única marca a vestir Pelé ao longo de toda a sua carreira profissional nos campos, o que lhe confere uma narrativa de autenticidade que nenhum contrato com a CBF poderia comprar. A associação emocional com o Rei vale, em termos de brand equity, o que analistas de marketing esportivo estimam em algo entre R$ 200 milhões e R$ 400 milhões em valor de marca percebida — um ativo intangível, mas com impacto direto na conversão de vendas durante janelas de alta exposição como uma Copa do Mundo.

"O projeto conecta memória afetiva, identidade de marca e uma nova geração de consumidores", descreveu a Athleta ao apresentar a coleção — uma frase que, traduzida para o vocabulário de negócios, significa: estamos vendendo nostalgia com tecnologia embutida.

O papel da NR Sports nessa equação

A NR Sports — empresa de Neymar que assumiu a gestão da marca Pelé — funciona como uma holding de propriedade intelectual esportiva. O modelo é similar ao que empresas como Authentic Brands Group (ABG) operam nos Estados Unidos, onde marcas de atletas históricos — Muhammad Ali, Shaquille O'Neal, David Beckham — são licenciadas para produtos, eventos e experiências. A ABG faturou US$ 800 milhões em receita de licenciamento em 2023, segundo o Financial Times. A escala é diferente, mas a lógica é idêntica: transformar legado em fluxo de caixa recorrente.

O timing do lançamento — às vésperas de uma Copa do Mundo — não é coincidência. Torneios mundiais geram um pico de consumo de produtos esportivos que, historicamente, eleva as vendas do setor em 15% a 25% nos países anfitriões e em mercados com forte torcida, como o Brasil. A NR Sports e a Athleta estão posicionadas para capturar parte desse pico sem os custos de um patrocínio oficial — que, para marcas de menor porte, podem inviabilizar o retorno sobre o investimento.

O risco do modelo e o que os números ainda não dizem

Nem tudo é vantagem estrutural. Produtos que operam na zona cinzenta do ambush marketing — mesmo os licenciados — enfrentam dois riscos concretos. O primeiro é a confusão do consumidor: pesquisas da Nielsen mostram que até 34% dos torcedores têm dificuldade em distinguir patrocinadores oficiais de marcas associadas a eventos esportivos. Isso pode gerar retorno de imagem, mas também exposição a disputas jurídicas. O segundo risco é a diluição do legado: quanto mais produtos licenciados circulam com o nome de Pelé, maior a chance de o mercado precificar o ativo para baixo ao longo do tempo — o mesmo fenômeno que afetou marcas como Muhammad Ali Enterprises nos anos 2000 antes da reestruturação pela ABG.

  • Mercado global de vestuário esportivo lifestyle: US$ 38 bi (2024)
  • Margem típica de colecionáveis premium: até 40% acima do vestuário convencional
  • Contrato Nike-CBF: ~R$ 1,1 bi até 2030
  • Pico de vendas esportivas em Copa do Mundo: +15% a +25% em mercados engajados
  • Confusão do consumidor com marcas associadas a eventos: até 34% (Nielsen)

A coleção chega às lojas físicas e ao e-commerce da Athleta nas próximas semanas, com a Copa do Mundo começando em junho de 2026 nos Estados Unidos, Canadá e México. O teste real do modelo de negócio — e da força da marca Pelé sob gestão da NR Sports — será medido nas prateleiras durante o torneio. O legado está embalado e precificado — falta o consumidor decidir se paga por ele.