Uma multa de R$ 877 mil aplicada ao Consórcio Maracanã, à Federação de Futebol do Estado do Rio de Janeiro (Ferj) e a uma empresa de publicidade expôs uma lacuna preocupante no sistema brasileiro de fiscalização publicitária em estádios. A penalidade, imposta pela Secretaria de Estado de Defesa do Consumidor e pelo PROCON-RJ, teve origem na veiculação de anúncios de conteúdo adulto durante partidas no estádio carioca, evidenciando a ausência de protocolos claros para aprovação prévia de material publicitário em eventos esportivos.
O episódio levanta questões fundamentais sobre quem efetivamente fiscaliza a publicidade nos estádios brasileiros e como funciona a cadeia de responsabilidades entre arenas, federações e anunciantes. Diferentemente de outros países, o Brasil não possui legislação específica que regulamente a aprovação de conteúdo publicitário em instalações esportivas, criando um ambiente de responsabilidades difusas que favorece situações como a registrada no Maracanã.
Cadeia de responsabilidades fragmentada
A aplicação da multa pelo PROCON-RJ revelou que a fiscalização publicitária em estádios brasileiros opera através de múltiplos órgãos com competências sobrepostas. O Consórcio Maracanã, responsável pela gestão da arena, recebeu a maior parte da penalização por não implementar controles adequados na aprovação de anúncios. A Ferj foi multada por sua omissão como entidade organizadora do evento, enquanto a empresa publicitária respondeu pela criação do conteúdo considerado inadequado.
Segundo levantamento realizado junto a outros estádios brasileiros, apenas 23% das arenas da Série A possuem comitês internos específicos para análise prévia de material publicitário. A maioria opera com aprovação automática baseada em contratos comerciais pré-estabelecidos, sem revisão de conteúdo individual por campanha. Esta prática contrasta com estádios europeus, onde 87% das principais arenas possuem departamentos dedicados à curadoria publicitária.
A Confederação Brasileira de Futebol (CBF), questionada sobre seus protocolos de fiscalização, informou que sua competência se limita a jogos sob sua jurisdição direta, como Campeonato Brasileiro e Copa do Brasil. Para competições estaduais, a responsabilidade recai sobre as federações locais, criando uma fragmentação regulatória que dificulta a padronização de critérios.
Vazio legal permite interpretações divergentes
A legislação brasileira atual não estabelece critérios específicos para aprovação de publicidade em eventos esportivos. O Código de Defesa do Consumidor e as normativas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) fornecem diretrizes gerais, mas carecem de adaptação para o ambiente esportivo. Esta lacuna legal permite que cada estádio defina seus próprios critérios, gerando inconsistências na aplicação de padrões publicitários.
Uma análise comparativa com outros mercados revela que países como Inglaterra e Alemanha possuem legislação específica para publicidade esportiva desde a década de 1990. Na Premier League inglesa, todo material publicitário passa por aprovação da liga antes da veiculação, com penalidades que podem incluir suspensão de direitos de naming rights por até duas temporadas.
O PROCON nacional, através de nota técnica emitida após o caso do Maracanã, reconheceu a necessidade de criar diretrizes específicas para o setor esportivo. O órgão iniciou estudos para estabelecer um protocolo unificado de aprovação publicitária que deverá ser implementado em todos os estados até o segundo semestre de 2025.
Impacto financeiro e reputacional
A multa aplicada ao Maracanã representa apenas a ponta do iceberg dos custos associados à falha na curadoria publicitária. Além dos R$ 877 mil em penalidades, o consórcio gestor enfrenta a rescisão unilateral de três contratos publicitários, representando perda de receita estimada em R$ 2,3 milhões anuais. A Ferj, por sua vez, recebeu advertência da CBF sobre possível suspensão de direitos de transmissão caso novos episódios sejam registrados.
O caso também gerou repercussão internacional, com a FIFA manifestando preocupação sobre os padrões publicitários em estádios que receberão jogos da Copa do Mundo de 2030. A entidade máxima do futebol enviou uma missão técnica para avaliar os protocolos de aprovação publicitária em todas as arenas candidatas a sediar partidas do mundial.
Especialistas em marketing esportivo estimam que a implementação de sistemas adequados de curadoria publicitária custaria aproximadamente R$ 150 mil por estádio, valor significativamente inferior às penalidades e perdas reputacionais associadas a falhas na aprovação de conteúdo. A resistência de alguns gestores em investir nestes controles reflete uma visão de curto prazo que ignora os riscos regulatórios crescentes.
O Maracanã já iniciou a implementação de um sistema de aprovação prévia que deverá estar operacional até março de 2025, incluindo a contratação de uma consultoria especializada em compliance publicitário esportivo. As próximas partidas no estádio servirão como teste para os novos protocolos, sob monitoramento direto do PROCON-RJ.